潮流新讯 Trend News

千禧年後,消费主力瞄准在二十到三十岁的年轻人,他们受前辈们的眼光影响,看上了时尚老牌,循着历史发酵出的品味,嗅出经典不败的价值。这种耐人寻味的魅力,虽然毫无疑问地已经在世代间的消费者留下痕迹,但老牌传承下来的精准判断力是真的抓住艺术设计和商业模式间的平衡吗?



在现今低门槛式的讯息杂串中,联名或商业导向的品牌技法已是业界生态,他们让品牌在短期间内总有说不完的话。这些话不是品牌端在讲,而是从部落客丶时尚 Icon丶意见领袖一路吵到最愚昧的终端消费者,品牌不用吭声,就有千万种声音为自己护航丶辩驳。不是反对联名为品牌开发的双重市场,而是如果年轻品牌有样学样,都还没为自己说故事,就想依靠老品牌多年打下的江山人气,这就有失自创品牌的道德宗旨了。



2014 年创立的 Vetements 就做了一个最糟糕的示范,将 DHL Logo 大喇喇地印在自款毫无设计的素 Tee 上,醒目地用视觉暴力狠狠地抓住了大家的注意力,但实际上品牌创办人 Demna Gvasalia 在尚未落实品牌扎根的动作前,就抢先以快时尚和 High Street 的潮流经营模式攻入精品市场,短期内可以在已污染的环境下强悍生存,但品牌的稳定度可能也会反受这般快速转变的消费型态吞噬,载舟覆舟,拭目以待。


相反地,论故事传达,Chanel 在 2012 年就释出了一系列短片〈Inside Chanel〉描述自家品牌的历史故事,不吝啬地告诉大家 Gabrielle Chanel 如何从自身影响到品牌发展,给予符号象徵性意义,凸显每项设计在时代中的地位,体现了新女性风格於 50 後兴起的社会现象,也带起往後女性主义蔓延的思潮。



从玛丽莲梦露和 Chanel N5 的床笫关系,白色山茶花不流露香气的低雅性格,汲取男仕军用灵感的经典款 2.55 包,到卡尔・拉格斐反看 Chanel 一世纪下来的种种变化,每一集〈Inside Chanel〉都以深入的文化背景作为出发,於短短三分钟内精简概要地陈述从品牌扩散出去的任何话题内容,并熟稔运用新的媒体人与阅听人习惯维护老牌形象,把传统的素材做的精细丶精准,就也能视为旧酒新瓶的成功案例。



说到这,一定会有年轻品牌不服这种高纯度丶高质量的内容行销,认为只有大品牌有时间累积资本,才能将故事完整传递给消费者。但不妨想想,既然自己没有故事,何不创造故事?比起实际「买的起」的优越感,记忆点更容易收买人心。就如开头所说,千禧世代的消费选择是受前辈和青少年经验所影响,如果故事里的符号能够传送这一批年轻人回到他们的青春岁月,不仅共鸣点多了,故事的完整性和丰富度也能镶嵌上各个时代的锁链,顺畅地在新消费型态中运转。



最後还是得强调,联名等品牌合作是需要靠积年的实力好评来支撑的饥饿行销手法,就如 Nike Airmax 97 和 Undefeated 合作是奠定在双方明确的商品形象;Supreme 和 LV 的联名是标明着街头流行跨入时尚界的重要里程碑,每一项成功联名都是具有影响力的话题操作,也是商业创意的一部分,但在这之前,於文化脉络下找到品牌的优势定位才是长期经营的上上策,过程中,品牌话语权会渐渐转移到自己手中,整个大环境的态势也许就能成功复苏。


Editor / Antony
Photo / Pinterest、Cool、Hypebeast

可以用以下方式登陆

你已成功登入,系统稍后跳转至首页

关闭
关闭